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MARKETING CONSCIENTE?

Nº21



12 DE FEVEREIRO, 2015


O marketing é persona non grata no meio da sustentabilidade por ser frequentemente considerado o grande vetor do consumismo, a doença do nosso estilo de vida moderno.


Historicamente, marcas têm sido muito bem-sucedidas ao se utilizarem do marketing para criar desejo através de valores como poder e status, muitas vezes apelando para sentimentos de medo, ganância ou ego. No entanto, tais motivações tendem a produzir um engajamento superficial e de curta duração[1], gerando uma sensação de insatisfação, angústia, depressão e stress nas pessoas, outros exemplos de doenças bem atuais.  


Apesar disso, e justamente pelo grande poder de influência desta ferramenta, o marketing tem se tornado ao mesmo tempo a linha de frente para empresas responsáveis, algo bastante contraditório.


A grande mudança que se percebe é o reconhecimento que benefícios mais duradouros, para a empresa e seus clientes, podem ser atingidos através da promoção de valores intrínsecos, como autoaceitação, satisfação pessoal, amparo e preocupação com outros e com o mundo natural[2]. Ao promover estes valores, as empresas buscam um impacto positivo e duradouro em toda a sua cadeia, agregando valor à marca e ao produto.


Isso significa o compromisso em educar, orientar e incentivar os consumidores a se tornarem parte da construção de um mundo mais equilibrado, através de um consumo consciente.


Alguns exemplos desse marketing positivo se tornaram campanhas de sucesso, como a lançada pela Patagonia, marca de roupas esportivas. Sua empreitada anticonsumo dizia: “Não compre essa jaqueta” logo acima da foto de um dos modelos de sua coleção. A ideia é sugerir limites e promover práticas mais conscientes de consumo, o que também reflete a qualidade e durabilidade de seus produtos e seus esforços para reduzir sua pegada de carbono. 


A Levi’s, por sua vez, tem promovido programas de educação aos consumidores, como o ‘Care Tag for Our Planet’, onde etiquetas com instruções de lavagem e uso são colocadas em todos os produtos incluindo a mensagem “lave menos, em água fria, seque no varal e doe quando você não precisar mais”. Ou sua mais recente campanha, a ‘Field of Jeans’, que encheu um campo de futebol com roupas usadas e doadas para conscientizar as pessoas de que grandes impactos são gerados por pequenos atos individuais.


Agora em janeiro foi lançada uma campanha pela Asda, cadeia de supermercados britânica, chamada ‘Wonky Veg’, em parceria com Jamie Oliver para diminuir o desperdício de alimentos, na qual frutas e vegetais deformados são vendidos a preços reduzidos. Essa campanha segue exatamente os moldes da ‘Inglorious Fruits and Vegetables’ da rede francesa Intermarché, que obteve enorme sucesso com suas iniciativas de marketing no ano passado.


Ações como essas provam que não só os consumidores, mas as empresas também ganham e que a mensagem da sustentabilidade dentro de campanhas pode ter um impacto muito mais profundo do que se pensa. A chave para estimular a vida sustentável é a alinhá-la com os valores centrais de seu negócio. Porque é a emoção humana que está na essência do que nos motiva.


Equipe Pangea Capital


A Pangea Capital acredita no poder do marketing consciente como vetor de uma mudança positiva, em que todos ganham.


[1] Veja mais em: Sustainability refreshed: business leaders need to shake up sustainability http://www.theguardian.com/sustainable-business/business-leaders-shake-up-sustainability[2] Veja mais em: Common Cause: The Case for Working with Values and Frames http://valuesandframes.org

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